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2024年,那些涌向下浸市集的互联网和消费品牌们

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春节,祖国一年一度的人口大迁移,人们在空间的转换中感受着文化(Culture)和经济(Economy)的落差。多年前,成功(Success)蜕变的都市丽人是同学聚会上的焦点,如今,小镇贵妇的消费让北上广漂们怀疑起了人生。

这一切变化都指向了下沉市场。下沉市场大有可为一方面是因为基数大,其人口占祖国整体人口的71%;另一方面是信心强,当一二线的消费者开始在高压社会(Society)里降低消费欲望时,这七成的消费者们仍然对消费抱有很大热情。

Morketing小编这次返乡也切实感受到了下沉市场的实力,在首都通州外卖不好点到的霸王茶姬在山西四线城市家门口买到了,并且其火热程度不亚于首都合生汇的门店,买一杯等一小时起步。

霸王茶姬不是个例,星巴克、喜茶、奈雪的茶等品牌近两年也在用拓店、降价、开放加盟等一系列操作搅动下沉市场的风云。此外在面对增长问题时,一些定调高的互联网平台也开始向下沉市场“求救”,试图发动“广大群众(Masses)”的力量达成破圈。

2024年,被念叨了这么多年的下沉市场非但没有疲软,反而更加炙手可热。

互联网下沉,春晚成最大助力

新年伊始的春晚已经为我们(We)预告了互联网平台2024年向下破圈的决心。 

不同于去年春晚互联网缺位,今年(This Year)小红书、京东两家互联网平台都在春晚上(Evening)有比较亮眼的展现。 

老朋友(Friend)京东大手笔送出30亿红包和1亿份礼物。在2022年京东就曾登上过春晚的舞台,据QuestMobile数据,那年除夕当天,京东日活达到1.51亿,较前一日环比增长81.4%,位列所有APP之首。

新朋友(Friend)小红书在春晚开播前半个多月官宣成为2024年总台春晚笔记与直播分享平台,这一次小红书跳出了红包雨和抽奖的套路,用“边看边买”和“边看边聊”的形式留住用户,以更适合小红书内容平台属性的方式展开春晚营销。 

那么为什么缺位一年的互联网平台再次卷土重来并且投入巨大呢?除了当下可见的快速增长,更长远看这与他们(They)布局下沉市场的策略脱不开关系。 

将时间线拉回到2023年初,彼时小红书日活刚刚破亿,在一片叫好声中内部定下策略——2023年底日活用户突破1.4亿。然而结果(Result)如何,大家已全然知晓,直至年底这个数字仍未突破1.2亿,距离目标还未完成一半。 

于是,一向主推精致生活(Life)的小红书将目光瞄准了下沉市场,试图通过打动消费需求更加旺盛的“小镇贵妇”来达成增长,从而推进电商业务。Questmobile数据显示,自2022年以来,下沉市场的月活跃用户数量已达到6.92亿,占全网用户的58.4%。 

同样是2023年,贯穿京东甚至是整个电商平台一整年的关键词就是低价和下沉,低价是渗透下沉市场的关键,因为下沉市场消费者虽然有热情但对价格也更加敏感,这也是京东布局下沉市场的重中之重。 

在这一年,京东也确实看到了拥抱下沉市场带来的利好,一场和李佳琦的骂战让京东采销直播间变成了实在低价的代名词,拿下总销售量35万+、1.4亿人观看的数据。 

今年(This Year)京东同样坚持下沉市场战略,在1月7日发布了2024年新年贺词中明确提到,“新的一年,我们(We)拥有清晰的战略目标。下沉市场仍旧是重要的增长引擎。” 

那么,想要进行(Carry Out)下沉市场营销,为什么互联网大厂都瞄准了春晚呢。

首先,春晚毋庸置疑是祖国传播力度最大的媒介景观之一,2015年微信就曾凭借春晚和当时移动支付龙头——支付宝打成了平手。 

更细致一点来说就是,虽然现如今春晚的收视和质量已经大不如从前,但是下沉市场的受众大多仍然是春晚的忠实观众。 

根据酷云数娱数据显示,华北、西北、东北地区收视率稳居第三,而经济(Economy)更为发达的华东、东南则对春晚没那么感冒。也就是说春晚对下沉市场受众的影响力远远比一二线的受众更大。所以通过春晚下沉可能许是小红书和京东“氪金”春晚的最大目的。 

品牌下沉 茶饮当先

比起互联网通过各种策略吸引下沉市场用户,实体品牌的下沉之路往往直接的多。 

先来聊聊星巴克,当瑞幸反超的时候它不着急,当库迪8.8狂打价格战的时候它也很淡定,虽然赛道不尽相同但同在咖啡圈不免让人看着有些心急,甚至一度怀疑它有可能要抱着30块一杯的咖啡在祖国市场被打趴下。 

但其实星巴克还是默默顺应了下沉的趋势,走的是高质量下沉的路线,也就是说不降价但是开始在下沉市场快速拓店,根据数据显示,去年一年星巴克在华净新增门店885家,新入驻的城市27个,其中74%是五线城市。截至这一季度,3000个县级以上城市,星巴克已经覆盖了857个。

当星巴克在北上广向上的空间被各种精品咖啡挤压,向下的路子被个位数快咖占领,转头在下沉市场做贵价咖啡反倒成为了最优解,因为星巴克的社交符号价值在下沉市场发挥的作用远比在一二线城市的更大。正如星巴克祖国CEO王静瑛所说“过去几年中,我们(We)在县级市场的新店盈利能力也一直优于一线城市。” 

星巴克是咖啡里的典型代表,喜茶、奈雪的茶是茶饮高端品牌的代表。 

喜茶真正开始做下沉是在2022年。这一年年初,喜茶价格下调了1-10元,美式和纯茶达到个位数,并且承诺新推出的产品也不会超过29元,调价是为了留存客源,也是为了进入下沉市场做铺垫。 

同年11月,喜茶投下重磅消息,正式开放加盟,这意味着喜茶开始全面进军下沉市场,据说当时申请入口开放后24小时内,就收到超过1万份的申请。不过当时不看好的声音也很多,担心放开加盟会导致品控问题,担心过度下沉会破坏品牌形象,担心抢不过蜜雪冰城…… 

但用数据结果(Result)说话,喜茶在过分内卷的茶饮赛道里仍然保持着领先优势,成为首个私域用户规模破亿茶饮品牌。根据喜茶发布《2023年度报告》显示截至去年年底,喜茶会员已破1亿,喜茶门店规模同比增长280%。这不是固守高端品牌形象就能达成的。 

就从最近喜茶的新年战报来看,下沉市场还有很大的发展空间,门店销量增幅排名前十的城市均为非一线城市,河南安阳、湖北黄冈、江西抚州、安徽淮南、四川广安等城市的喜茶门店销量环比节前增长均超200%。 

但也并不是所有高端品牌做下沉市场都能有好结果(Result)的,喜茶的老对手奈雪的茶就在下沉市场频频折戟。 

奈雪的茶宣布启动加盟足足比喜茶晚了八个多月,直到去年的七月份才开始开放,直至九月也才开出四家门店,并且在此之前奈雪也在以直营的方式下沉拓店,但效果都不太好,下沉市场久攻不下,为迎合下沉市场推出的低价子品牌——台盖也从巅峰时期的八百多家关停到如今只剩七家。 

奈雪的失意不是个例,被奈雪收购的85.08%股份(Stock)的乐乐茶也卷不动下沉市场,不得已在去年11月启动2.0加盟模式,就是面积更小,投资更少,希望(Hope)以此继续下沉。 

茶饮品牌相较于其他品类品牌其实是更好下沉的,因为其拥有口红效应,并且调整起来更加灵活,但仍然面临诸多顾虑。 

下沉市场淘金,打出差异化更关键

其实不论是互联网平台下沉还是品牌下沉都是在追逐经济(Economy)的浪头,大城市趋于饱和,广阔的下沉市场就成了香饽饽。 

下沉只是手段,盈利才是目的。在下沉市场做营销对互联网平台来说不是只拉来人头就可以的,对品牌来说也不只是开了店就叫下沉,留存率、转化率、收益率……都是重要的衡量指标。 

这些平台和品牌在下沉时往往会面临两个问题: 

一个是要解决如何与竞品竞争新用户的问题。就像是拼多多之于京东,库迪之于星巴克,虽然看起来受众不同有精确的细分人群,但现在细分人群的蛋糕不够吃了,所以免不了有交锋,这个时候就要考虑如何去和“坐地户”竞争。 

京东打出的牌是降价和服务,星巴克的牌是品牌和空间,喜茶的牌是降价和产品。 

京东和喜茶在下沉营销的时候都选择结合自身优势进行(Carry Out)降价,主打的扬长补短做出差异化,是一种比较迎合本土的方式。而星巴克的下沉思路完全不同,赌的就是品牌力和下沉市场的消费能力,对下沉市场的营销也更多体现在软文化(Culture)上,比如和大闹天宫联名,推出“红烧肉拿铁”。孰优孰劣需要市场和时间进行(Carry Out)验证。 

另一个是要思考如何平衡新老用户,以及是否有必要转变形象。对一些品牌来说下沉是会丢掉一部分受众的,因为这部分人消费的就是品牌的社交价值;对小红书这样的社交平台来说也是如此,当一线都市丽人发现这个平台不足以体现自身优越性就可能就会去寻找新的社区了。 

一些品牌也在寻找对策,比如创建子品牌和主品牌做一个划分,子品牌专注下沉市场,比如喜小茶、台盖,但效果来看并不怎么好。互联网平台可以细分算法推荐来尽量平衡。 

总体来看,下沉是近年也是将来的大势,下沉市场能催生出塔斯汀、蜜雪冰城,同样也能接纳星巴克、喜茶,广阔天地,大有作为,需要企业躬身验证。 

本文来自微信公众号“Morketing”(ID:Morketing),作者:Tiana,36氪经授权发布。

该文观点仅代表作者本人,36氪平台仅提供信息存储空间服务。

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